專題研討文章

 

為什麼要做 OMO 轉型？

隨著電子商務的蓬勃發展，O2O （Online To Offline）虛實整合一詞於 2010 年首度被提出，業者藉由網路上的行銷策略來擴展潛在客群，並將其導流至線下實體商店（Brick-and-Motar Store）的策略，舉例來說，推出消費者在線上購買，到店取貨的優惠活動，藉此增加品牌與消費者互動的機會，反之亦然，業者也可以藉由實體門市舉辦的行銷活動，將顧客導流至線上進行消費，舉例來說，服飾店業者可以將至現場試衣的顧客導流至線上購買或是推出線上打卡活動，增加品牌的曝光，最終，達到線上及線下通路雙向匯流客群及累積品牌聲量的效益。

 

然而，隨著網路商城趨於競爭，以及消費者在購買前的決策複雜度提升,缺乏以「消費者」為中心的數據整合能力，導致業者難以針對消費者的偏好進行個人化推薦，進而降低了顧客對於品牌的黏著度。企業不該侷限在「線上怎麼促銷、線下怎麼推產品」，而是透過數據的應用提供精準行銷的解決方案，「消費者在哪，我們就在哪」的快速、便利全通路經營。

 

 

 

線上和線下資源如何達到？

在智慧型手機普及的世代下，不只提供高效率網速，更將帶領電商進入下一個翻轉時代，不論 PC、手機，在任何裝置上提供的購物方式更多元。利用上述科技所帶來的便利性達成ＯＭＯ行銷核心：

 

1. 流量不分線上線下
2. 門市店員變成地推部隊
3. 共用會員系統，提升購物體驗

知名案例：
Amazon

 

Amazon 於 1995 年開設網路書店作為進入市場的立基點，爾後，透過多角化跨足至零售產業，至今創造的營收表現已佔美國零售產業 9.7% 的份額，而本文將探究 Amazon 是如何運用 OMO 的新零售策略，一手打造全美最高市佔率的零售帝國。

在網路和實體商店的分際越趨模糊的世代下，Amazon 除了藉由線上商城販售琳琅滿目的熱門產品和長尾商品外，也在近幾年開設了許多的實體商店，其中 Amazon Fresh 為首家運用無人結帳 Just Walk Out 科技的生鮮超市，消費者只要將商品放入智慧購物車（Dash Cart）和掃描 QR Code 下載 Amazon 應用程式，並綁定信用卡至個人帳戶，便完成了賦予智慧購物車自動辨識消費者身份的權限，因此，當消費者通過智慧購物車的結帳通道時，系統便會自動完成商品的扣款，進而節省了顧客排隊結帳的時間。

 

由上述可以發現，Amazon Fresh 透過 OMO 線上和線上融合的策略，讓消費者在實體商店中完成線上購物的旅程，同時 Amazon 也得以即時地掌握消費者在購物歷程中每個接觸點的資訊，並藉由數據分析精準地描繪出顧客的個人偏好和需求，不僅能夠作為提升產品和服務附加價值的重要參照依據，更可以維持消費者忠誠度，帶來提高顧客終身價值的效益！

 

讓體店不再是購物終點，可能是體驗的起點，例如運動品牌 Nike 推出「互動式」旗艦店，從智慧牆、到虛擬情境遊戲，提供更「身歷其境」的運動試穿感受，任何的試穿偏好資訊，還可同步至 Nike APP 儲存。而除了互動店以及線上商城，Nike Training Club APP 也提供客製化的運動課程，讓會員在疫情中也可達到居家訓練。這沈浸式體驗的的背後，也能取得大量顧客偏好數據，如：當流量顯示越來越多人使用瑜伽課程時，便可規劃出下一季主打相關產品。

 

 

未來發展

在過去兩年內，受到疫情的衝擊，促使無接觸的電子商務成為了消費者在購物時的首選模式，有鑑於此，零售業者積極開發線上購物平台，讓消費者可以在線上完成民生用品、生鮮食品等商品的採購，同時，線上購物促使業者可以輕鬆獲取用戶的個人資訊，因此關鍵在於「整合」。做 OMO 數位轉型前，品牌需做到「數位知識的優化」，以「人性」為出發，設計獨特的體驗，將物流、經流、資訊加以整合，最終才能達到「全通路消費」。